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疫情给“6·18”和数字消费带来了什么改变?

作者:admin 时间:2020-06-20 浏览:

为迎接疫情防控常态化后的首个线上规模化大促“6·18”,各行各业都在“冒着暴雨修屋顶”。尤其是在疫情期间将线上作为主阵地的医药、家居家装、汽车等企业,需要“6·18”这个流量红利爆发的档口,检测企业数字化转型的成效。6月10日,阿里解读“6·18”如何线上线下融合促消费时,数位商家对未来的消费走势进行了预判。实际上,各行业都急需找到疫后经济与消费复苏的“钥匙”,疫情无疑大大加速了各行业数字化的进程,线上线下融合成为共识。

疫情催生数字化提速

“我们要看疫情防控常态化后经济复苏的情况,如果速度快,汽车行业有可能从低谷爬出来;如果复苏慢,汽车将被消费者从消费清单里长期拿掉。”大搜车创始人兼CEO 姚军红在接受北京商报记者采访时,直言疫情对汽车行业的影响不容忽视。

姚军红称,汽车行业在2019年前经历长达28年的高速增长,2019年本以为已经跌到谷底,等着2020年行业复苏,然而今年1月—3月,门店几乎处于停摆状态。但也正是这场危机,让姚军红与大搜车抓住了机遇:“以前向店主推行数字化十分艰难,多数从业者认为数字化系统可有可无,小店承接力有限且要投入一定的成本。反而是疫情将数字化进度拉到了新高度,门店停摆让不少小店主动尝试。”

大搜车原本就是协助汽车零售店做数字化、互联网化的企业,此前已经完成了对18万家汽车零售店的数字化搭建。经过疫情的考验,跟多的商家需要像大搜车这样输出数字化能力的企业“进驻门店”。在姚军红看来,疫情对商业模式偏重的企业影响较大,轻模式的企业反而是受益方。姚军红所指的轻模式,就是实现了数字业务化的企业。

同汽车行业一样,医疗行业也抓住了此次转型的契机。美年大健康创始人俞熔与姚军红在疫情让自身所在行业加速数字化转型上有着相同的感受。俞熔表示,过去数月举措促进了互联网医疗行业的快速发展,线上问诊人数激增,O2O医疗零售及肌肉受益且留存转化程度提高。公立医院特别是三甲医院纷纷成立了“互联网医院”,短期内出现虹吸效应。

俞熔强调,政策加持让行业有了更多的利好,未来线上问诊这项数字化服务可能会发展成为一种常态化就诊方式。他还举例称,“线上首诊+线上复诊”模式逐渐被消费者接受,尤其是中医、慢病专科等发展迅速。“疫情对中国社会以及民众的底层思考逻辑产生了深刻影响,势必会影响消费的变化,提升大健康的消费投入。”

消费需求“错峰出行”

面对即将到来的“6·18”,由于行业属性不同,并非所有的企业均想着“有所建树”。 姚军红直言,不认为汽车行业的需求在疫情过后会有明显反弹。“从数据上来看,汽车行业还在回暖。基本上到5月份,行业数据就追平去年的同期水平了。”但从年度来看,汽车行业还能否与去年持平,尤其是在该行业处于下跌状态,恢复到与去年持平需多久还是问号。

此外,姚军红明显感受到一些汽车合资品牌的零部件难以即时补货,尤其是核心零部件供应不上。此举意味着即使有需求也难以得到满足,如果此时汽车再涨价就会反向抑制需求。“所以,这场雨持续的时间要很长,对于汽车行业还要再延续。”

赵述评/摄

对于消费是否出现逆转,红星美凯龙执行总裁陈东辉显然要比姚军红乐观许多。陈东辉在接受采访时称,家居家装属于耐用消费品,偏刚需的行业,“过去数月,消费需求没有消失,只是被抑制了,消费没有被释放。”

陈东辉进一步强调,疫情的发生反而滋生了很多新的消费需求,例如在家的居家的场景,消费者得益于数字化以及新技术的应用,体验到了在线云设计、VR逛店等新技术衍生出的新玩法。这也意味着,在家居家装行业,消费需求只是出现了延后,甚至还会有明显的反弹。

消费出现“延期”的还发生在医疗领域。俞熔直言,体检行业的消费特点可以让企业实现错峰来服务,多数消费者将一季度的体检推迟到了二季度和三季度,明显的波峰、波谷对体检行业产生明显的挑战。“转战下半年,美年大健康的挑战是在承接高流量的服务时确保质量。”

“从行业来看,口腔、眼科、中医服务,还有其他的一些大健康消费,在2月、3月出现了断崖式下降,到现在逐步恢复。5月已经恢复到一个预期值了。”俞熔解释称。

实际上,疫情改变了消费习惯,也让企业思考战略部署的调整。陈东辉就认为,疫情让红星美凯龙从注重店效、坪效的阶段进入到客效阶段,相应的数字化进程也因此得以提速。“从店效进入到注重坪效的阶段,红星美凯龙不再通过开店实现跑马圈地,而是要提高单店的运营质量,实现招商营销一体化,做好商业产出。”

如今,疫情让红星美凯龙意识到客效的重要性,通过数字化方式获取全渠道客户。家居家装本是低频行业,数字化让其从业者思考掘金单个客户价值,实现多次复购。

数字化风口还在路上

姚军红在回答北京商报记者提问数字化程度达到何种程度算得上理想状态时,他强调数字化成效几何要基于供应链的情况。

“你只做数字化,就算做到100%,对汽车行业的赋能也十分有限。关键是要做到业务化,也就是将供应链与数字化结合,终究是要将供应链完全搭建起来。”姚军红解释称,目前能做到60%,已经比较合理的水平,如果将数字化和供应链都联系上后,只要数字化水平达到90%,就足以撬动更多的资源。

姚军红称,数字化与供应链打通极具有必要性,越小的店越是如此,“汽车门店有时候只有两个伙计,做一个数字化系统往往是一种负担。所以就要从整体让更多的门店完成数字化和在线化,解决资源浪费的情况。”尽管阻碍重重,但姚军红直言将数字化与供应链打通是相辅相成,平台方需要将更多的小商户和消费者实现链接,实现效率的最大化。

现实情况是,企业承认数字化是砍不掉的过程,但并不意味着数字化进度可以按部就班的推进,全部业务均能因数字化的实现直接搬到线上。“比车、比价可以在线上完成,但体验与角度必须要在线下完成,线下部分的环节是不可能被取消的。”姚军红也在平衡线上与线下间的关系,他认为让企业能围绕客户而不是围绕产品驱动市场时,数字化才算成型。

俞熔也同样表示数字化的风口还在路上,尤其是医疗领域的数字化或许才刚刚起步。线上医疗的难度在于商业流程复杂性、产品的非标性和支付刚性,因此疫情防控常态化后能不能留住用户是一大考验。同时,产业法规还不完善,如患者个人信息安全保护细则等还需逐步完善,无序开发、重读建设等现象仍旧十分普遍。

天猫医药总经理章泽认为,数字化差不多是每个企业的一个必选项,但就算是讲究资源协调的阿里来讲,推行数字化也面临着诸多跳针。“我们当下最大的挑战是如何降低商家去进行数字化改造的门槛。”他认为,面对成千上万的小商家,一些小店只有4、5个人在运营,其组织、能力在实现数字化时均会面对挑战。面对调整,章泽将当下店铺直播视为小商家实现数字化的最低门槛。

北京商报记者 赵述评

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